デジタルマーケティングとは？BtoBビジネスこそ活用すべき理由。
2023-10-06
「デジタルマーケティング」や「ウェブマーケティング」を活用して「見込み客獲得数〇〇%アップ！」「売上〇〇%アップ！」
このような話がBtoBの領域でもそこかしこで聞こえるようになってきました。
自分の事業でも活用すべきなのか、そもそもデジタルマーケティングとは何か・マーケティングとは何かよく分からないーー。
このような方々向けに、本記事ではデジタルマーケティングについて分かりやすく、BtoBビジネスでの実践例を交えて解説します。
読み終える頃にはきっとご自身の事業にデジタルマーケティングを役立てられるヒントがあるはずです。ぜひ最後までお読みください。
BtoBビジネスはデジタルマーケティングで大きく飛躍する
デジタルマーケティングと聞くと、派手に広告を打ったり、インフルエンサーを活用してSNSでの露出を上げたり、ECを活用したりと、BtoCビジネスで活躍しているイメージを持っている人も多いかもしれません。
それは事実ですが、BtoBビジネスでも活用の可能性は大いにあり、実際に多くの成功例が出てきています。
BtoBビジネスでも、例えば購買の意思決定者が普段からGoogle検索で情報収集していたり、SNSやメールマガジンなどに目を通していればそれらは有効なタッチポイントとなります。
そして、認知から意思決定までのプロセスや時間が長いBtoBビジネスにおいては、顧客と長くゆるくつながっておくことも重要であり、デジタル活用の余地があります。
また、従来のように営業担当者に案件の獲得を依存していた企業であれば、デジタルマーケティングを活用して見込み客の発掘から引き合いの獲得まで行うことによって、より効率のよい営業活動ができることでしょう。
このように、BtoBビジネスでもデジタルマーケティングの活用の余地はあります。むしろ、これまで全く手付かずであればあるほど、その可能性は大きいと言えるでしょう。
デジタルマーケティングとは？そもそもマーケティングとの違いは？
以下の記事でも解説していますが、そもそもマーケティングとは、「ターゲット顧客のニーズを満足させる価値を探し、生み出し、届ける」ことです。
この活動をデジタル技術を使って行うというのが、デジタルマーケティングの位置付けです。
デジタルマーケティングの活用を検討する際には、どうしても「ウェブサイトを刷新しては？」「SNSを活用しては？」「メルマガをやってみては？」など、いきなり方法論の部分に目が行きがちですが、まずはマーケティング戦略がどうなっていて、そこにどうデジタルを絡めるべきなのかといった視点が重要です。
デジタルマーケティングのいくつかの施策は簡単に低コストで始めることができますが、上記の視点を見失うと、やってみても「うまく効果が出ない」「そもそも目的は何だったのか？」という状態に陥ってしまいます。
マーケティング戦略上のデジタルマーケティングの位置付けを考える。
まずはマーケティング戦略がどうなっていて、そこにどうデジタルを絡めるべきなのかを考えましょう。
ターゲット顧客がどのような購買行動を取っているかや、デジタルを使ったアプローチが有効に効きそうなポイントを探していきます。
デジタルマーケティングが有効に働くポイントを探す
まず、ターゲット顧客の購買行動は、その顧客がどのような属性であれ、ある一定のフレームワークに沿って整理することができます。
アイドマ（AIDMA）という考え方は、ターゲット顧客の購買行動を説明する代表的な考え方の1つです。 アイドマは、Attention（認知）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）の頭文字を取ったもので、あらゆる顧客の標準的な購買行動を整理できます。
他にも様々なモデルがありますが、まずはアイドマ（AIDMA）を押さえていれば大丈夫でしょう。
例えば標準的な流れとして、Attention（認知）→ Interest（関心）の段階ではGoogle検索やFacebookなどでのデジタル広告を用いて認知を高め、そこから自社の特設ウェブサイトに誘導してコンテンツを見てもらい、関心を高めるということが施策として考えられます。
さらにその特設ウェブサイトから資料ダウンロードや問い合わせをしてもらい、Desire（欲求）が高まっていることを確認できた顧客のみ営業やインサイドセールスからフォローしたり、そのような顧客に対して継続的にメールマガジンなどでフォローして自社または商品のMemory（記憶）を保持してもらいつつ、さらなる問い合わせや見積もり請求といったAction（行動）を喚起するということを考えることができます。
このような施策を考える前に重要なのは、そもそもターゲット顧客が普段からGoogle検索やSNSから情報を集めているのか、ウェブサイトから問い合わせをするようなことがあるのか、メールマガジンには目を通しているのか、などの普段の行動をしっかりと調べておくことです。
BtoBビジネスでよくあることとして、例えばターゲット顧客はサプライヤーの営業パーソンやリアルの展示会からの情報を信頼できる情報ソースとしている場合や、ターゲット顧客の会社ではそもそも一人一台のPCやスマートフォンが支給されておらずウェブサイトやメルマガを閲覧しない、いまだにFAXが主流、といったことがあります。
このようなケースでは上記で記載したような一般的なデジタルマーケティングの手法は効かない場合もあり、何が効くのか、何が効かないのかターゲット顧客に合わせて厳選していく必要があります。
いずれにせよ、ターゲット顧客の状況や購買行動をよく理解した上でマーケティング戦略を立て、その中でどこにデジタルを絡めるのか検討する必要があります。
デジタルマーケティングを活用しないという結論もアリ
結局様々な分析をした結果、ターゲット顧客へはデジタルマーケティングが有効ではなさそうなので活用しない、という結論もあり得ます。
例えばターゲット顧客の所属するような部署では現場仕事が多く、PCやスマホは一人一台支給されていないようなケースでは、無理にデジタルマーケティングでのアプローチを進める必要はないかもしれません。
代わりにそのターゲット顧客が普段から情報ソースとしているサプライヤの営業パーソンへのデジタルマーケティングでのアプローチを考えたり、展示会やDMやFAXといった従来の手法のクオリティを上げるといったことを考えます。
デジタルマーケティングは魔法の手法ではなく、使う場所を見極めないと思ったように効果が出ません。
デジタルマーケティングを使うこと前提で施策を検討するのではなく、まずはデジタルマーケティングが有効に作用しそうなポイントを見極めることが重要です。
徹底的にターゲット顧客を分析し、施策を検討する。
デジタルマーケティング施策を検討する際には、まずターゲット顧客の購買行動を分析するところからスタートです。
その上で、そのターゲット顧客の購買行動上のデジタルでのタッチポイントを検討し、各タッチポイントでのベストな施策を考えていきます。
ターゲット顧客の購買行動を分析する
ターゲット顧客の購買行動の分析はどのように進めるのが良いでしょうか？
「なんとなくこんな感じの購買行動を取っているのでは？」というのを描いて終わりではいけません。
以下の流れで徹底的に理解を深めていきます。
- 自社でターゲット顧客に一番近い人物（営業部など）にヒアリングを行う。最大5人程度。
- ターゲット顧客へヒアリングを行う。最大5人程度。
- 上記ヒアリング結果から、ターゲット顧客の購買行動の仮説を整理する。
- マスアンケートを実施し、上記ヒアリング結果から得られた仮説が正しいことを検証する。
- マスアンケートで得られた結果と、上記１番２番で行なったヒアリング結果を受けて再度疑問に思うことを、ターゲット顧客にヒアリングする。
- 上記全て総合的にまとめ、ターゲット顧客の購買行動を定義する。
上記全てを行うとするとかなりの時間を要することになりますが、きちんと行うことができればその後将来的に様々な施策を検討する際の、大きな財産となります。
時間がない、正直面倒…といった心情でなんとなくの購買行動の絵が出来上がることが多いですが、それでは解像度が低く施策の精度に問題が生じます。
気合いを入れて分析するようにしましょう。
ターゲット顧客の購買行動上のタッチポイントと施策を考える
さて、ターゲット顧客の購買行動の分析が完了してクリアな絵が定義できたら、各購買行動フェーズでのデジタルマーケティングでのタッチポイントを考えます。
ターゲット顧客は、「こういったフェーズではこういった情報を探してこういったメディアを見ているな」ということが、上記の分析で明らかにされていれば、どのタッチポイントで自社が何をすべきか・できそうかが見えてきます。
ここでは自社が今やっていること・いないこと、できそうなこと・できそうにないことといった制約を無視して、各タッチポイントでこういう施策ができたら良いよね、ということをゼロベースで検討していきます。
施策の優先順位をつける
挙げていった施策案の中で優先順位をつけていきます。
ここでは実現性（難易度）とインパクトを総合的に考慮していきます。
実現性の方では、許容できるコストや、時間的な制約があるでしょう。
また、インパクトの方では、競合が今何を行なっているのかも加味していきます。競合と同じようなことを行なってもインパクトが少ないと考えられる場合は多いでしょう。
優先順位を付けつつ、優先順位の高いものから具体的なアクションとタイムラインを設定していきましょう。
デジタルマーケティングの施策例
デジタルマーケティングの施策には実際どのようなものがあるでしょうか。
大きく以下のように分けることができます。
- 認知度アップ・集客・見込み客獲得に効く施策
- 購入体験に効く施策
- 顧客のリテンション・リピートオーダー・ロイヤリティ向上に効く施策
それぞれ見ていきましょう。
認知度アップ・集客・見込み客獲得に効く施策
認知度アップや集客に効く代表的なデジタルマーケティングの手法には以下のようなものがあります。
- 検索 X 広告：検索結果に応じて広告が表示される検索連動型広告
- 検索 X オーガニック：自社サイトの検索結果上位表示を狙うSEO対策
- SNS上での属性や趣味・趣向に合わせて表示されるSNS広告
- SNS上でのフォロワーを増やして情報配信するSNS運用
- 自社で持つリストに配信するメールマガジン
- 他社のメールマガジンに差し込むメールマガジン広告
どれにも共通して言えることは、広告を打てば予算はかかるものの短期的に効果が出やすいこと、SEO対策やSNSでのフォロワー増、メールマガジンリストの拡充などは比較的低予算で行うことができるが、効果を生むまでに時間がかかることです。
どちらが良いということではなく、その時々の状況に合わせて使い分けていく必要がありますが、自社のSEO対策やSNS運用、メールマガジンなどは時間をかけてじっくり取り組めば長期的に見て大きなリターンを期待できますので取り組む必要があるでしょう。
広告は即効性がありますが、予算を止めてしまうとパッタリと効果が出なくなるということもあるため注意が必要です。
とりあえず広告を打つのではなく、ある程度競争力や勝率が見えている商品・サービスについてその新規顧客を増やすために広告を打つというのが定石でしょう。
購入体験に効く施策
購入決定を行うフェーズ（顧客の購買行動の後ろの方のフェーズ）では、顧客は様々な情報を確認し、比較し、検討していく必要があります。
その際に目的とする情報を探しやすかったり、資料やサンプルを入手しやすかったりすることはとても重要です。
以下の点に着目していきます。
- ウェブサイトでの情報の探しやすさ
- 資料やサンプルの請求、問い合わせのしやすさ
- 問い合わせへのレスポンスの速さ
- 発注のしやすさ
まず、ウェブサイトでの情報の探しやすさは非常に重要です。顧客は思った以上にせっかちで、目的の情報が見つからないとすぐウェブサイトから離脱し、戻ってきません。
自社のウェブサイトでの情報の探しやすさを客観的に見るためには、まずは各ページの離脱率を分析したり、サイトについての意見を入力してもらう機能をインストールしたりして改善の種を探すところからスタートします。
資料やサンプルの請求のしやすさも重要です。例えば一つの資料やサンプルを請求するのにとても長いフォームに情報を入力しなければならなかったり、納期が長かったりすることは顧客のストレスとなります。
まずは必要最低限の情報入力で済ませ、請求されたものは当日発送するなどの対応を行いましょう。
そして問い合わせへのレスポンスの速さも顧客の購買にダイレクトに影響します。
最近ではチャットを取り入れる企業が増加傾向にあります。特に比較的若い世代を中心にチャットでのコミュニケーションは一般的となり、今後さらに有効な手段になることでしょう。
また、BtoBでも最近は発注時のインターフェースとしてBtoC向けのECサイトのような使い勝手のものが増えてきています。
購買側が直感的に商品を検索しやすかったり、商品の関連情報を閲覧しやすかったり、在庫・納期情報を確認しやすかったりといったことが利点として挙げられます。
誰をターゲット顧客とするかによりますが、購買担当者がターゲットの場合はこういった利便性に着目することも重要です。
顧客のリテンション・リピートオーダー・ロイヤリティ向上に効く施策
デジタルマーケティングの良いところに、一度接点を持った顧客と長期的にコミュニケーションを図ることができるという点があります。
それにより、顧客のリテンション・リピートオーダー・ロイヤリティ向上を実現することができます。
例えば一度接点を持った顧客へ以下のような施策を実施し、上記を実現しつつ新たな購買を狙うというのはよく行われることです。
- 一度自社商品を購入してもらった顧客へ、メールマガジンで他の商品の採用事例などを配信し、別ラインの商品や同ラインの商品でより高単価な商品をおすすめする。
- 自社SNSへ誘導し、シェアしてもらうことにより情報の拡散を図り、新規顧客を獲得する。
- 自社会員サイトへ誘導し、会員へ商品についての意見を募ったり、新商品のテストマーケティングを行う。
従来であればDMや電話などコスト・時間がかかっていたような施策をデジタルマーケティングを活用して代替し、効率よく行うことができます。
デジタルマーケティングのKPI設定で重要なこと
デジタルマーケティングの施策が決まったらKPI（Key Performance Indicator – 成果を何で測るかということですね）を設定します。
デジタルマーケティングでは拾えるデータが非常に豊富なため、あれもこれもKPIとして設定しようということが起こり得ます。
何を目的としてその施策を行うのか、という目的意識に沿って適切なKPIを優先順位を付けて設定することが重要です。
目的を見失わない
デジタルマーケティングの施策を実行する際、どのような目的を達成しようとするでしょうか。
多くは売上アップでしょう。デジタルマーケティングの施策を色々と考えたり実行して時間が経ってくると、この「売上に本当に効いているのか？」という重要なテーマが忘れ去られていくことが往々にしてあります。
例えば広告のインプレッション数やウェブサイトのページビュー数など、重要でないとは言わないまでも、そういったKPIが改善すれば本当に売上に効いていそうなのか？という疑いは常に持つべきです。
売上アップを目的とした場合、KPIとしてはどれくらいの問い合わせ数があったか、どれくらいの金額の新規案件を立てられたかといった指標が良いでしょう。
一方、売上アップではなく認知度向上やブランド力向上といった少し定性的な目的もあるかもしれません。
このような場合でも、広告のインプレッション数やウェブサイトのページビューなども有効ですが、例えば同じ条件下で第三者機関による認知度調査を定期的に行い、その結果をKPIとするなども良いでしょう。
デジタルマーケティングでは様々なデータを拾える分、いいところだけを見るとなんとなくうまくいったような気がしてしまいます。
そうではなく、改めて施策の目的は何だったかに立ち戻り、それにあったKPIを設定するようにしましょう。
もしデジタルマーケティング業務を社外に任せている場合や社内の同僚が担当している場合なども、うまくいっているように見えるデータのみを抽出してレポートしてきていないか、その施策は本当に目的達成に貢献しているのかを厳しく見るようにしましょう。
重要なKPIに絞る
上記で何度か記載しましたが、デジタルマーケティングでは拾えるデータの種類が膨大です。
DMなどの従来手法と比べるとその点がメリットではありますが、データに埋もれないよう気をつける必要があります。
例えば様々なツールを駆使すれば以下のようなデータを拾うことができます。
- ウェブサイトの閲覧数・訪問者数・滞在時間・資料ダウンロード数
- ウェブサイト経由での問い合わせ数や、そこからつながった案件数・金額
- メールマガジンの開封数・開封率・本文内リンククリック率
- 検索連動型広告の閲覧数や、広告経由での問い合わせ数
- SNS広告の閲覧数や、広告経由での問い合わせ数
これらは一例であり、細かくは膨大な種類のデータを拾うことができます。
これらの中から本当に目的に合ったものを重要なKPIとして位置付け、徹底的に追っていきながら施策の改善を行なっていくことが重要です。
デジタルマーケティングのKPI設定例 – 新規案件獲得の場合
新規案件獲得を目的としたデジタルマーケティング施策では、大まかに以下のようなフローを辿ることが多いです。
検索連動型広告やSNS広告
↓
ランディングページ
↓
問い合わせや資料ダウンロード
↓
問い合わせフォロー
↓
案件見極め
↓
案件フォロー
↓
クロージング
このようなフローの中では、以下のようなKPIを設定して追っていきます。
- 広告のクリック率
- ランディングページからの問い合わせフォーム遷移率
- 問い合わせや資料ダウンロードフォーム送信率
- 問い合わせや資料ダウンロードをフォローした結果、自社がフォローすべき案件をその顧客が持っているかどうかの案件化率
- 案件数や案件金額
特に重要なのは「問い合わせや資料ダウンロードをフォローした結果、自社がフォローすべき案件をその顧客が持っているかどうか」を示す案件化率や、案件数・案件金額です。
例えば案件化率は、問い合わせや資料ダウンロードした顧客と、自社がターゲットにしている顧客とのマッチ度を測る性質があり、マッチ度が低ければ案件化率は下がります。
つまり案件化率が低いというのは、問い合わせや資料ダウンロード数は稼げているが、結局それらは自社のターゲット顧客ではない顧客からのものになってしまっているということです。
もし目標との乖離が大きければ広告の内容やランディングページの内容を見直す必要がある、という全体像が掴めます。
デジタルマーケティング事業を行う会社では、クライアントに対して上流の広告のインプレッション数やクリック数、問い合わせや資料ダウンロード数をメインに報告してくることがあります。ターゲット顧客を選ばなければそれらの数は稼ぎやすく、クライアントをある意味煙に巻けるという裏事情もあるかもしれません。
きちんと下流の案件化率や案件数・案件金額をしっかり追うことによって、当初の目的である新規案件の獲得を効率的に行えているかをきちんと見ていく必要があります。
デジタルマーケティングのKPI設定例 – 認知度向上の場合
とにかくブランドや商品の認知度を上げたい、という場合にもデジタルマーケティングの施策は有効です。
このような場合には、広告のインプレッション数や動画の再生数、自社サイトなどの訪問数・滞在時間などを見ていくのが良いでしょう。
とにかく名前を覚えてもらえば良いという場合を覗き、特に自社サイトなどのある程度コンテンツのある媒体を見てもらい、ブランドや商品について記憶に残してもらうことは重要です。
訪問数や滞在時間などを定期的に確認し、細かい改善をしていきましょう。
社内にデジタルマーケティング担当は必要か？
もちろんデジタルマーケティング担当以外の人でも販売促進企画に携わる人であればウェブサイトやSNS、広告の仕組みはある程度理解しておく必要がありますが、社内にデジタルマーケティング担当は必要です。
デジタルマーケティング担当が必要な理由
デジタルマーケティング担当は各企画に対してデジタルマーケティングの観点からディスカッションに参加したり、商品横断的に運用されるウェブサイトやSNSなどの定常的な管理や、不定期で発生するキャンペーンなどへ参画しデジタルマーケティングの側面をリードしていく必要があるでしょう。
もし仮にデジタルマーケティング担当者が不在で、各商品の担当者が思い思いにウェブサイトに変更を加えたりSNSに投稿したりするとどうなるでしょうか。
たちまち会社としてのメッセージ性に整合性がなくなり、抜本的な修正が必要な状態に陥ることがあります。
全体を俯瞰して見る、デジタルマーケティング担当は必ず社内に必要です。
デジタルマーケティング担当はデジタルに秀でていなくとも良い
デジタルマーケティング担当というと、デジタルの専門家でなくてはならないと考える人もいるかもしれませんがその必要はありません。
むしろ会社のビジネスの全体像をよく理解している人、あるいはそのポテンシャルがある人に任せるのが良いでしょう。
デジタルマーケティングの難しい点は、そのテクニカルな部分ではなく、各種デジタルの手段を用いてどう自社のビジネスに合った施策を検討・実施できるかという戦略的な部分にあります。
このような背景から、デジタルマーケティング担当はデジタルが分かる人という観点ではなく、会社のビジネスをよく理解しているまたはできる人を選定しましょう。
デジタルマーケティングに秀でたパートナーは必要
会社のビジネスをよく理解している人またはそのポテンシャルがある人をデジタルマーケティングに選定するのが良いと書きましたが、とはいえデジタルマーケティングに関する専門性が必要なケースも多いものです。
例えばSEOの仕組みや、広告配信における成果トラッキングの方法、開封率やクリック率の高いメルマガの作り方など、細かいテクニカルな部分で理解しておいた方が良いことがあります。
自分で勉強することも重要ですが、相談し一緒に施策を実行できるパートナーを近くに置いておきましょう。専門的な話はそういったパートナーに相談すれば良いのです。
デジタルマーケティングの専門と二人三脚で施策を検討・実行することによって、より成果が得られることでしょう。
まとめ
デジタルマーケティングと聞くと、BtoCビジネスで活用するイメージを持っている人も多いかもしれませんがBtoBでも十分活用できます。
認知から意思決定までのプロセスや時間が長いBtoBビジネスにおいては、顧客と長くゆるくつながっておくことは重要であり、デジタル活用の余地があります。
ターゲット顧客が普段からGoogle検索をしていたり、SNSを閲覧していれば有効なタッチポイントとなるでしょう。
また、デジタルマーケティングを活用して見込み客の発掘から引き合いの獲得まで行うことができれば、より効率よく営業リソースを活用できることでしょう。
このように、BtoBビジネスでもデジタルマーケティングの活用の余地はあります。むしろ、これまで全く手付かずであればあるほど、その可能性は大きいと言えます。
ぜひ活用を検討しましょう。その際は専門的なパートナーを横につけておくことも重要ですね。